Miksi et saa sponsoria?

Kovaa peliä, Blogi 1

Kesällä 2020 somessa oli isoa kuohuntaa, kun eräs huippu-urheilija ei saanut sponsorointisopimusta, vaikka hän oli yksi lajinsa kuumimmista nimistä. Hän oli lähestynyt lisäravinteita kauppaavaa yritystä ja saanut kieltävän vastauksen sponsorointiehdotukselleen. Syyksi yritys ilmoitti, että urheilijan some-näkyvyys ei ollut riittävällä tasolla.

Urheilija oli ymmärrettävästi pahoillaan asiasta ja nosti tapauksen esille julkisuudessa kyseenalaistaen samalla koko ”modernin sponsoroinnin” logiikan: miten on mahdollista, että some-näkyvyys on olennaisempaa kuin hyvät urheilusuoritukset? Miksi urheilullista menestystä ei painoteta samalla tavalla kuin seuraajamääriä? Tällä tarinalla on yllättävä loppu, mutta palataan siihen hieman myöhemmin. Syvennytään hetkeksi kysymykseen: miten arvo syntyy sponsoroinnissa?

Olen kehittänyt kaavan, jonka avulla avaan sitä, miten arvo sponsoroinnissa syntyy. Kaavan jokainen elementti luo arvoa, mutta jos yksi elementeistä on arvoltaan nolla, se saattaa nollata koko yhtälön.

Arvonluonnin ensimmäinen elementti: T = Tarina

Mikä on tarina? Ja vielä tärkeämpi kysymys: mikä on hyvä tarina?

Tarina on ihmisen vanhin ja alkuperäisin huume. Tarina on puhetapa, jossa mukana on tunne ja merkitys, taika ja satu, valhe ja seduktio ja jonka vastavoimana on kriittinen terve järkiⁱ.

Hyvä tarina on sellainen, johon kuulija haluaa päästä mukaan.

Otetaan esimerkki. Aituri Annimari Korteen tarina voisi olla seuraava:

Korte oli Suomen kaikkien aikojen lupaavin aitajuoksija, jonka piti nousta maailman huipulle. Kaikkien pettymykseksi tämä nuori lahjakkuus ei koskaan saavuttanut potentiaaliaan, koska loukkaantumiset sotkivat hänen uransa.

Näytti siltä, että Korte vetäytyi Espanjan lämpöön jäähdyttelemään ja lähes kaikki olivat jo unohtaneet, kuka hän on. Paitsi nainen itse.

Yli 30-vuoden iässä Korte teki paluun kilpakentille, murskasi aiemmat ennätykset ja tänään me kaikki tiedämme, kuka hän on. Nyt seuraamme, henkeämme pidätellen, kuinka pitkälle tämä feenixlintu voi urheilukentillä lentää.

Haluatko lähteä mukaan tälle matkalle?

Annimari Korteen tarina noudattelee perinteistä ”matkan ja paluun” arkkityyppistäii tarinan kaarta, jossa päähenkilö lähtee pois ja palaa uudessa muodossa, entistä vahvempana.

Tarinan tehtävä on nostaa esille olennaiset ja samalla tunteita herättävät asiat, koska tunteet liikuttavat ihmisiä ja siksi niiden kautta ihmisiin voi vaikuttaa. Tarinoiden avulla meille myös luodaan arvoa,ⁱⁱⁱ ja ne jäävät tehokkaasti ihmisten mieliin. Tarinat saavat aivomme erittämään dopamiinia ja oksitosiinia, joiden ansiosta keskittymiskykymme terävöityy, muistimme paranee, luovuutemme lähtee lentoon ja samaistumme tarinan sankariin herkemmin^iv. Hyvässä tarinassa kuulija haluaa olla mukana – ja parhaassa tapauksessa vaikuttaa sen lopputulokseen.

Jos haluat tehdä vaikutuksen sponsoriin, kannattaa panostaa tarinaan. Oletko miettinyt, mikä sinun tarinasi on ja mitä se kertoo sinusta, olit sitten yksilöurheilija, tapahtuma tai urheilujoukkue? Mitä vastaan taistelet? Minkä puolesta taistelet? Millä tavalla haluat muuttaa maailmaa?

Tarinan voi rakentaa myös tulevaisuuden kuvien ympärille. Tästä on kyse esimerkiksi silloin, kun vielä olemattomat startupit pitchaavat potentiaalisille sijoittajille ideoita ja unelmia tulevaisuudesta. He maalavat tarinan, johon sijoittavat uskovat ja haluavat lähteä mukaan.

Pelkkä luettelo saavutuksista ei ole tarina. Se on luettelo. Ellei tuo luettelo ole täysin poikkeuksellinen, sen avulla on vaikeaa saada ihmisiä innostumaan.

Arvonluonnin toinen elementti: P = Persoona

Ihmiset samaistuvat toisiin ihmisiin huomattavasti vahvemmin kuin yrityksiin, järjestöihin tai muihin aineettomiin organismeihin. Aluksi ajattelin, että Imago kuvaisi hyvin tätä ominaisuutta, mutta persoona on enemmän sitä, mitä ihminen on, kun taas imago sitä, miltä hän ulospäin näyttää ja miten ihmiset tulkitsevat hänet. Ja nuo kaksi asiaa saattavat olla kaksi hyvin erilaiset keskenään. On paljon kestävämpää rakentaa sen varaan, mitä olet kuin sen varaan, mitä haluat ihmisten ajattelevan sinusta.

Jos olet nähnyt Diego Maradonasta kertovan dokumentin, niin tiedät mitä tarkoitan. Maradonan ystävät kertoivat, että on kaksi eri henkilöä: Diego, joka oli ihana, huomaavainen ja maanläheinen. Sen lisäksi oli Maradona, joka oli ylimielinen, yliampuva ja megalomaaninen maailmantähti^v. Kun persoona ja imago ovat todella lähellä toisiaan, voidaan puhua autenttisuudesta. Siitä, että ihminen todella on sitä mitä hän ulospäin antaa ymmärtää. Jos ero näiden kahden asian, imagon ja persoonan, välillä on suuri, se tuo ihan omat ongelmansa – mutta siitä aiheesta joskus toiste lisää.

On hyvä muistaa, että myös yrityksillä ja urheiluseuroilla on persoona, jota tosin kutsutaan markkinointijargonilla brändi-imagoksi. Ihmisten etulyöntiasema suhteessa yrityksiin on se, että ihmisillä on useammin vahva mielipide toisesta ihmisestä kuin yrityksestä. Kun Cristiano Ronaldo vaihtoi seuraa Real Madridista Juventukseen, Madrid menetti vuorokaudessa yli miljoona Twitterseuraajaa ja Juventuksen seuraajat kasvoivat eri alustoilla yli kuudella miljoonalla^vi. Tutkimukset osoittavat, että sama asetelma toistuu myös pienempien seurojen kohdalla^vii.

Sponsoreita kiinnostaa persoonaan liittyen erityisesti kaksi asiaa: miten se liittyy heidän omaan persoonaansa (eli brändi-imagoon), ja miten autenttinen tuo persoona on. Kun nämä kaksi osuvat yhteen puhutaan markkinointijargonilla niin sanotusta ”brand matchista” tai ”fitistä”, jota voi kutsua myös yhteensopivuudeksi. Eli jos sponsori myy vegaanisia tuotteita niin olisi mahtavaa, jos sponsoroinnin kohde ei olisi barbaari.

Tämä yhteensopivuus voi liittyä kuitenkin moneen muuhunkin asiaan kuin elintapoihin, kuten maantieteelliseen sijaintiin, arvomaailmaan, ulosantiin/habitukseen tai vaikkapa tavoitteisiin. Parhaassa tapauksessa yhteensopivuus on luontaista, eikä sen tueksi tarvitse kehittää erityistä tarinaa. On myös viitteitä siitä, että huono yhteensopivuus on todellinen haitta sponsorointisuhteelle, koska ihmiset eivät ole tyhmiä vaan haistavat päälleliimatun yhteistyön.

Mutta miten tätä imagoa sitten kannattaa lähteä rakentamaan Yksinkertainen ja toimiva ohje urheilijoille, seuroille ja muille sponsoreita hakeville löytyy kirjailija Oscar Wildeltä: ”ole oma itsesi, koska kaikki muut roolit on jo varattu”. Olennaisempaa kuin itsensä uudelleen keksiminen on se, että uskaltaa kertoa yleisölle kuka oikeasti on. Kimi Räikkönen on tästä hyvä esimerkki. Kiistatta Suomen kovin kansainvälinen henkilöbrändi on tehnyt itsestään ikonisen hahmon olemalla oma itsensä. Siinäpä vasta brändistrategia!

Urheilujoukkueille homma on vähän haastavampi, mutta logiikka on sama kuin kaikessa brändin rakentamisessa. Lähde liikkeelle arvoista ja siitä, mitä edustat, ja viesti johdonmukaisesti niistä lähtökohdista.

Arvonluonnin kolmas elementti: O eli ongelmanratkaisukyky

Kolmas elementti on usein kaikista haastavin, ja se heitetään liian usein sponsorin harteille. Asetelma on nurinkurinen, koska lähtökohtaisesti kaupankäynnissä myyjän (sponsoria hakevan) tulee selventää asiakkaalle (sponsori), millä kaikilla tavoilla hänen tuotteensa tai palvelunsa (ratkaisu) voi hankkia tälle lisää asiakkaita, vähentää hänen työkuormaansa tai helpottaa hänen elämäänsä muulla tavoin. Mutta sponsoroinnissa käy usein niin, että sponsorille tarjotaan kohde – yksittäinen urheilija, joukkue tai tapahtuma – ja sen jälkeen sponsorin tulee miettiä, millä kaikilla tavoilla voisi hyödyntää tuota kohdetta. Tämä on ”ok” tilanteessa, jossa kohde on todella tunnettu ja hyödyntämisbudjetit ovat suuria, mutta suuri osa sponsoroinnista on jotakin ihan muuta.

Kun tähän vielä lisätään ”sponsoroinnin nyrkkisääntö”, eli jos maksat euron yhteistyöstä, tulee sinun tämän lisäksi satsata kolme euroa jakelutiehen, mediamainontaan ja muuhun hyödyntämiseen^viiiix, niin kokonaisuus on sponsorilla todella raskas. Tämän takia on hyvin tärkeää, että sponsoria hakeva pystyy kuvaamaan sponsorille, minkä ongelma hän kykenee ratkaisemaan ja miten se tapahtuu. No, mikä on sitten ongelma, joka tulee ratkaista?

Lähtökohtaisesti jokaisella yrityksellä on yksi ongelma, johon he hakevat ratkaisua. Oletko valmis? Tässä se tulee:

Tästä liiketoiminnassa on lopulta kysymys. Ilman asiakkaita on haastavaa tehdä kassavirtaa. Se, miten myydään ja mitä myydään, on jo toinen asia. Usein meille myydään urheilun kautta mielikuvia ja assosiaatioita, joiden avulla, välillisesti, meille myydään jokin tuote tai palvelu. Kun yleisurheilija postaa kuvan, jossa hänellä on kädessään palautusjuoma ja kuvatekstissä kerrotaan, miten kevyesti jalka nousee ja miten elämä on ihanaa, niin viesti, joka meille rivien välistä kerrotaan, kuuluu seuraavalla tavalla:

”Katso, onpa menestynyt ihminen, nuori, komea ja urheilullinen. Tällä juomalla on iso rooli tuon kaverin tekemisessä, joten ymmärrät varmasti, että sen täytyy olla hyvää. Haluat varmaan olla kuin hän: suosittu, rakastettu ja menestynyt? Siinä tapauksessa varmasti sinunkin kannattaa kokeilla tätä juomaa”.

Mutta tämä on vain pintaraapaisu siitä, miten sponsorointia voidaan hyödyntää; jos sponsorointi mielletään vain tuotesijoitteluna ja näkyvyyden myyntinä, osoittaa se suurta mielikuvituksen köyhyyttä. Sen sijaan, että sponsoria hakeva ajattelisi vain suoraa myynnin edistämistä omalla toiminnallaan, hänen tulisi miettiä koko arvoketjua ja sitä, miten voisi olla palvelemassa yrityksen tavoitteita.

Otetaan taas muutama esimerkki.

Monet urheiluseurat ovat jo pitkään ymmärtäneet, että ne ovat paikallisesti todella suuri verkostojen keskittymä, jossa vaikutusvaltaiset ja silmäätekevät tutustuvat toisiinsa ja luovat uusia suhteita. Oulun Kärppäklubi on muodostunut käsitteeksi oululaisessa liike-elämässä ja huhut kertovat, että jos haluaa tehdä isoja diilejä Oulun suunnalla, niin Kärppäklubin jäsenyys on lähes pakollinen. Mieti siis, millaisia verkostoja pystyt tarjoamaan ja miten voit viedä tämän ajatuksen uudelle tasolle. Voisiko myös yksilöurheilijan sponsoreista muodostaa vastaavan verkoston? Voisiko sinun seurasi olla paikallisen liiketoiminnan verkoston ydin? Urheilu toimii siis usein arvonluonnin alustana.

Mitä muuta sponsorille voisi tarjota?

Yhteiskuntavastuu on aihe, joka kiinnostaa lähes kaikkia yrityksiä ja hyvästä syystä. Vastuullisuus on tutkitusti erittäin hyvä tapa hankkia asiakkaita ja muokata mielikuvia. Samaan aikaan on hienoa, että yritykset panostavat vastuullisuuteen, koska meidän kollektiivinen tulevaisuutemme on kiinni paljolti siitä, miten yritykset toimivat. Mutta on hyvä tiedostaa, että vastuullisuus on myös kannattavaa liiketoiminnan näkökulmasta. Varsinkin nuoremmat aakkossukupolvet, X ja Z, painottavat vastuullisuuden merkitystä kulutuksen ajurina enemmän kuin yksikään aiempi sukupolvi. Se vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä sekä työnantajamielikuvaan. Yritysten kannalta on siis paljon pelissä, koska A) ne voivat menettää asiakkaita olemalla vastuuttomia ja B) menettää samalla potentiaalisia työntekijöitä.

On siis hyvä miettiä, millaisia vastuullisuuden elementtejä sponsorointiin voi liittää. Sellaiset asiat kuin nuorten liikuttaminen, syrjäytymisen estäminen ja maahanmuuttajien integroiminen ovat aiheita, joissa urheilulla ja liikunnalla on todella paljon annettavaa.

Ekslusiivisten elämysten luominen on myös urheilun tarjoaman arvonluonnin ytimessä. Me elämme elämystaloudessa, jossa unohtumattomien kokemusten merkitys korostuu. Elämysten luominen voi olla pieni mutta merkityksellinen osa kokonaisuutta. NFL-joukkue New England Patriotsin entinen markkinointijohtaja Lou Imbrianox huomasi, miten paljon tosifanit olivat valmiita maksamaan elämyksistä. Hän kehitti hyper-ekslusiivisen paketin, jossa tosifanit pääsivät joukkueen vieraspelimatoille joukkueen kyydillä (joukkue omisti siis oman lentokoneen). Fanit söivät joukkueen kanssa samat välipalat ja pelipäivän ruoat, jonka lisäksi he pääsivät näkemään läheltä, miten joukkue valmistautui otteluihin. Liput tällaiselle reissulle maksoivat toistakymmentä tuhatta, mutta menivät kuumille kiville, koska elämys oli niin poikkeuksellinen.

Monet ovat nähneet, kun Annimari Korte ampaisee juoksuun, mutta kuinka moni on ollut lähtöviivalla hänen kanssaan ja haastanut hänet kolmen aidan kisaan? Tai kuinka moni on pelannut korista Susijengin kanssa tai ottanut pilkkukisan Teemu Pukin kanssa? Olen nähnyt monet kerrat, miten isojen yritysten johtajat ovat kuin pikkupoikia tavatessaan oman urheiluidolinsa, ja tässä piilee osa urheilun voima. Sitä kannattaa hyödyntää.

Tästä päästään vielä yhteen sponsoroinnin arvonluonnin mahdollisuuteen, joka ansaitsee oman kappaleensa. Se on kaavan kerroin, joka saattaa parhaassa tapauksessa viedä lopputuloksen täysin uudelle tasolle.

Arvonluonnin neljäs elementti: N = Näkyvyys^xi

Lähdetään liikkeelle siitä, miksi näkyvyys on niin tärkeää. Siihen on useita syitä, mutta yksinkertaisimmillaan kyse on siitä, että ihmiset pitävät enemmän asioista, jotka ovat heille tuttujakuin asioita, jotka ovat heille tuntemattomia. Kyse on luottamuksesta. Tämän takia otat hyllystä todennäköisemmin Coca Colan kuin Zoca Colan.

Jos yritys sponsoroi urheilijaa, mutta kukaan ei näe sitä (tai kuule siitä), vaikuttaako se mihinkään? Se varmasti vaikuttaa urheilijan tilipussiin ja sitä kautta hänen mahdollisuuksiinsa menestyä, mutta on aika varmaa, että yrityksen hyödyt jäävät vähäisiksi. ”Laitamainosten myyjät” ovat muodostuneet urheilumarkkinoinnin pienessä piirissä ivalliseksi käsitteeksi, mutta näkyvyyden merkitystä on turha väheksyä. Ei ole sattumaa, että RedBull, yksi maailman suurimmista urheilumarkkinoinnin uranuurtajabrändeistä haluaa, että heidän logonsa on urheilijoiden näkyvimmällä paikalla päähineessä, johon kamerat zoomaavat haastatteluissa.

Näkyvyys on se elementti, jolla suuret tulokset saavutetaan. Kaikkien sponsoreiden unelma on saada poikkeuksellista vastinetta rahoilleen, ja yleensä paras tapa saavuttaa tämä on poikkeuksellisen näkyvyyden avulla.

Miten saat näkyvyyttä?

Yksinkertaisin tapa saada näkyvyyttä on menestyä lajissa, joka on suuren yleisön suosiossa. Jos et ole tarpeeksi hyvä saadaksesi valtavaa näkyvyyttä tai kyseessä on laji, joka ei ole suuren yleisön suosiossa, niin älä hätäile, peli ei ole vielä menetetty! Tässä tapauksessa voit luoda oman median ja kerätä oman yleisön – somen avulla. Ja miten se tehdään? Hyvän tarinan ja kiinnostavan persoonan avulla. Jos pystyt vielä ratkaisemaan yleisösi ongelmia, niin todennäköisesti tulet menestymään valitsemallasi tiellä.

Palataan vielä tuohon alun ikävään tilanteeseen, jossa mainitsemani huippu-urheilija ei saanut sponsoria ja avautui asiasta julkisesti. Mitä sitten tapahtui? Hyvin lyhyessä ajassa tarina tämän urheilijan kokemasta vääryydestä lähti leviämään kulovalkean tavoin somessa. Ennen kuin tämä urheilija ymmärsi, mitä on tapahtumassa, hänen seuraajamääränsä lähtivät nousemaan raketin lailla ja lehdet kirjoittivat siitä, miten tämä rohkea nuorukainen oli uskaltanut avata suunsa vääryyttä vastaan. Ihmiset näkivät mielenkiitoisen ja autenttisen persoonan. He näkivät hienon tarinan ja halusivat olla osa sitä. Jokainen voi päätellä mihin tämä tarina johti…

PS. Urheilumuseo valitsi tämän kirjoituksen inspiroiman postauksen vuoden Urheilupostaukseksi. Onnittelut Samuli!

i Lähteet:

ⁱ Juhana Torkki, Tarinan Valta – todella suuri lukusuositus kaikille niille, jotka haluavat ymmärtää tarinoita ja tarinallistamista paremmin.
ⁱⁱ Tarinan seitsemän arkkityyppiä ovat 1. Hyvän ja pahan taisto/hirviön voittaminen 2. Ryysyistä rikkauksiin 3. Etsintä/Matka 4. Matka ja paluu 5. Komedia/Romanssi 6. Tragedia 7. Uudelleen syntyminen. Lähde; Cristopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories
ⁱⁱⁱ Yksi parhaista esimerkeistä siitä, miten tarinat luovat arvoa ja vaikuttavat tunteisiimme on Rob Walkerin ja Joshua Glennin tutkimusprojekti. Tutkijat ostivat 200 tavaraa pilkkahintaan Ebaysta ja pyysivät sen jälkeen kirjailijoita kirjoittamaan tavaroille tarinan. Tuotteet ostettiin yhteishintaan 125 $ ja myytiin hintaan 8000 $. Eli tarinalla luotiin kevyt 6300 % tuotto. ks. lisää osoitteesta: https://significantobjects.com/
^iv https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling
^v Jos imago ja persoona ovat todella kaukana toisistaan voin elämä olla todella vaikeaa. Kukaan ei halua jatkuvasti vetää roolia, vaikka toki otamme erilaisia rooleja eri tilanteissa. Kuten Oscar Wilde on todennut: ”ole oma itsesi, koska kaikki muut roolit on jo otettu”.
^vi Lisää aiheesta täältä: https://www.rt.com/sport/437526-ronaldo-social-media-juventus-madrid/ vii Sosiaalista mediaa varsinkin jalkapallos tutkinut Alex Fenton puhuu tästä aiheesta tarkemmin väitöksessään, tässä
linkki hänen sivuilleen: http://alexfenton.co.uk/football-and-social-media/ ^viii Kun edellä kuvattua ajatusta tarkastelee tarkemmin, niin se alkaa vaikuttamaan oudolta. Kuinka monessa asiassa asiakkaan tulee ensin maksaa palvelusta tai tuotteesta jotta pääsee maksamaan siitä lisää jollekin muulle? Palataan tähän vielä myöhemmin.
^ix Tästä ”nyrkkisäännöstä” on erilaisia malleja ja yleensä hyödyntämissumma liikkuu 2-4€ paikkeilla.
^x Kirjassa Winning the customer – kirjaa suositteli minulle aikoinaan Risto Nieminen ja se on yksi parhaista urheilujohtamisen käytännön oppikirjoista, jonka olen lukenut.
^xi On hyvä todeta, että näkyvyydellä viittaan kaikkeen ihmisten saavuttamiseen. On paljon nerokkaita esimerkkejä siitä, miten sponsori saa itsensä esille ilman, että logo näkyy seuran tai urheilijan paidassa. Erkki Alaja kuvaa yhden tällaisen tilanteen kirjassaan Kutsumus jossa sponsori ”osti jääkiekkomaajoukkueen paidan puhtaaksi”. Sponsori siis maksoi siitä, että Suomen leijona sai komeilla yksinoikeudella pelipaidassa. Lukuisat lehdet kirjoittivat aiheesta ja kampanja oli menestys. Logo ei saanut näkyvyyttä perinteisessä merkityksessään, mutta näkyvyys tuli toista kautta.